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营销翻车 回应又被吐槽!蓝月亮接连“翻车”背后的业绩焦虑

发布日期:2024-06-02 20:59    点击次数:91

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  因推广抖音直播预告时使用“妈妈您先用”等广告语,蓝月亮(06993.HK)持续多天霸屏社交平台。5月7日下午,蓝月亮官方回应称,由于未能准确表达,母亲节的相关文案引发了热烈讨论,并表示蓝月亮始终呼吁家务应由全家共担。

  但蓝月亮的回应并未让网友买单。南都湾财社记者注意到,蓝月亮很快在网友的一片骂声中删除了回应。在营销和公关双重翻车之下,蓝月亮的股价也受到波动。5月9日收盘,蓝月亮报收2.09港元,对应市值122.54亿港元,与5月6日相比,市值减少约5亿港元。

  母亲节广告营销和公关双重翻车

  市值减少约5亿港元

  这场争议源于蓝月亮的母亲节广告语。5月初,多名网友在社交平台投诉,蓝月亮结合母亲节制作了电梯广告,用于推广其在5月11日的抖音直播,带货产品为至尊洗衣液,在广告中,蓝月亮使用了“让妈妈洗衣更轻松,更省力,更省心”“妈妈,您先用”等表述,网友表示广告语体现出深刻的刻板印象。

  尽管蓝月亮曾于5月5日晚及5月7日回应此事,仍不能平息网友的争议。5月7日下午,蓝月亮官方发布说明,称由于未能准确表达,相关文案引发了网友们的热烈讨论,并表示蓝月亮始终呼吁家务应由全家共担。南都湾财社记者注意到,该“说明”被网友吐槽没诚意,很快,蓝月亮就删除了回应。

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左图为网友吐槽的内容,右图为蓝月亮的回应

  除了公开回应此事,蓝月亮此次公关还征集网友的母亲节广告文案创意,以及在官方账号特别展示了其在广州塔投放“祝天下妈妈母亲节快乐”的广告。5月8日,南都湾财社记者联系蓝月亮相关负责人采访,截至发稿前,未得到回应。

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蓝月亮官方账号截图

  二级市场方面,5月6日,蓝月亮报收2.17港元,对应市值127.2亿港元,5月9日,蓝月亮报收2.09港元,对应市值122.54亿港元,与5月6日相比,市值减少约5亿港元。

  企业营销出发点和文案表达上出现分歧

  蓝月亮可突出“家务应共同分担”宣传

  在社交平台上,不同网友对此事的看法也不一样,有网友称蓝月亮的母亲节文案没问题,也有网友质问,既然是结合母亲节做的投放,为何还要送劳动清洁用具给妈妈呢?为何不能替妈妈洗衣服呢?

  付邦安战略咨询公司创始人付邦安告诉南都湾财社记者,此次蓝月亮广告引发争议的核心原因在于企业的出发点和文案表达上产生分歧。从企业策划角度理解,文案表达的是运用蓝月亮的新产品能让妈妈更省心省力,出发点是对母亲的孝敬和尊重这一理念,而“妈妈您先用”的广告词则容易让消费者理解为让妈妈继续劳动,继而和企业出发点产生冲突。

  华南理工大学新闻与传播学院教师刘小妮告诉南都湾财社记者,企业选择在母亲节做推广营销,实际上是一种情感营销,利用的是大众都会存在共鸣的情感需求。但是,企业应该意识到,妈妈首先是“人”,母职不是天生的,无论是男性还是女性,都是独特的个体,“要尊重人的独特的价值”。

  刘小妮举例,女性经常被问“如何平衡事业与家庭的关系”,包括近期航天员刘洋在接受媒体采访时也被问及此问题,这并不合理。刘小妮表示,结合蓝月亮的涉事广告,企业可突出“家务应共同分担”的点,而不是将“妈妈”这个角色与“家务”进行捆绑。刘小妮指出,除了家政、保姆这些职业,人们在家务劳动中的付出通常是隐形的,“劳动是有价值的,但家务劳动不同于上班,它不创造直接财富,不能转换成钱,所以女性在家庭劳动中的付出很多人都看不见”。

  日化产品难打礼赠心智?

  专家称要找到产品和送礼之间的关联点

  c除了关注文案本身,有日化专家在接受媒体采访也指出,日化产品难以打礼赠心智,最大原因在于客单价低,尤其是对于家居清洁类产品,通常会和“累活”这样的印象深度捆绑。

  此次蓝月亮结合母亲节做广告投放,正是希望把其知名产品至尊洗衣液打造成礼品。不过,对于上述观点,日化专家冯建军不这么认为,他告诉南都湾财社记者,蓝月亮是洗衣液市场的领军品牌,同时也是超级成熟的品牌,因此蓝月亮若想在营销上做更多的突破会比较难。不过,虽然蓝月亮知名度高,市场占有率高,但其产品渗透率低,“很多家庭不一定会使用蓝月亮,因为产品还是比较贵的,不管是传统渠道还是线上渠道,蓝月亮给人的感觉就是价格从来没有被打下来。尤其是现在后疫情时代,对于日化产品,许多消费者都是在精打细算的”。

  一位知名零售平台对接供应商的工作人员告诉南都湾财社记者,蓝月亮相比于其他洗衣液品牌,价格确实偏贵,定位在中高端市场。

  冯建军认为,基于“价格高”的特性,蓝月亮是完全可以做礼品市场的营销,但关键在于要告诉消费者,贵有贵的道理,“我觉得,这么多年来,蓝月亮将其核心竞争力搞丢了。蓝月亮持续多年对品牌进行广告宣传投入,但是如今大部分90后都不清楚洗衣液真正卖的是什么,是去污吗?是留香吗?还是不伤手?蓝月亮可以主动进行科普宣传”。

  5月9日下午,南都湾财社记者走访广州一家永辉超市,对比同香味、名称类似的洗衣液产品,蓝月亮的单价不算高,如蓝月亮洁净薰衣草香洗衣液(2.68kg)29.9元、立白超洁薰衣草香洗衣液(2.6kg)29.95元、雕牌全渍净健康除菌薰衣草香洗衣液(3.5kg)30元、汰渍全效升级洗衣液淡雅熏香(2.5kg)49.95元、奥妙深层洁净怡神薰衣草香洗衣液(3.5kg)59.5元。需要说明的是,不同品牌的产品具有的成分可能不相同,以上比较不具备绝对的参考价值。

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商超中的洗衣液产品

  日化专家、上海博盖咨询创始合伙人高剑锋也表示,日化品牌还是可以作为赠礼的,比如针对季节性需求、节假日等形式,不同的时节可以有不同的洗护清洁产品,“但是要区分,节假日不等于母亲节,母亲或许是洗衣的主力,但不是必然,标签化不合适。”他告诉南都湾财社记者,目前蓝月亮也有沐浴露等不同形式的产品,可以与个护产品形成礼品组合,也许会解决节假日营销翻车的风险。

  《增长五线》作者、科特勒咨询董事合伙人王赛向南都湾财社记者分析称,具有送礼属性的商品,通常,要么具备文化属性或者IP属性,要么具备稀缺性,要么本身就有礼品性价值,如茅台。虽然日化用品价值较低,一般不具备前述属性,但是并不意味着日化用品不能成为礼品,关键是创造出其独特的价值和稀缺感,找到送礼和商品本身的联系。以可口可乐为例,通常人们不会拿一瓶可口可乐通作为礼品,但是此前可口可乐在巴西世界杯期间推出了限量版,这就使得其既有稀缺性、文化属性等,日化用品也可以找到其与送礼之间的关联点。以蓝月亮为例,在母亲节期间,想让洗衣液成为礼品,可以挖掘出到底人们在使用洗衣液的过程中会产生什么伤害,如从“呵护双手”的角度出发,一样可以让洗衣液成为礼品。

  线上销售成唯一增长渠道

  蓝月亮被指产品过于单一

  蓝月亮此次营销翻车背后,实则体现了其面对竞争激烈的日化行业的焦虑。“洗衣液第一股”蓝月亮创立于1992年,2020年在港交所上市,今年其公布的2023年财报被称为其最差的成绩单。2023年,蓝月亮营收同比减少至73.24亿港元,归母净利润同比下降46.81%至3.25亿港元,上市以来,其净利润一直下滑,且下滑幅度一直扩大,如今蓝月亮的市值距离其市值最高时已蒸发近千亿港元。

  冯建军向南都湾财社记者表示,从营销角度出发,蓝月亮推广主要面向两类群体,一是蓝月亮的忠实受众,二是蓝月亮的潜在用户,“蓝月亮如何挖掘潜在消费群体呢?除了广告的影响,还有就是终端的促销力度”。

  “现在不仅是节假日有主题促销活动,实际上品牌365天基本上天天都在促销,消费者已经麻木不仁了。”冯建军表示,对于蓝月亮而言,企业是立足主渠道的,因此在线上来看,其优势并不大,“蓝月亮大部分营收来自于线下,毕竟拥有这么多代理商群体和终端的卖场,如果直播间促销,肯定会对线下的从业人员造成影响”。

  此次蓝月亮营销翻车的广告正是其联合抖音头部主播“董先生”的直播预告。财报显示,线上销售渠道已成为蓝月亮主要的营收渠道,且是营收唯一保持增长的渠道,但增长幅度并不大。财报显示,线上营收占比达52%,该渠道营收同比增长1.28%至38.05亿元;线下分销商营收同比减少15.31%至27.55亿元;直接分销予大客户这一渠道营收同比减少18.57%至7.63亿元。

  蓝月亮也在财报中提及,蓝月亮按照抖音618当天热卖品牌榜中位列衣物清洁品类排名第一,接下来也将提高主要电子商务平台的市场渗透规模及速度,增加新兴在线销售及分销平台的影响力。

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财报截图

  但促销的准则是不破坏企业的价格体系。冯建军认为,对比宝洁、联合利华等品牌,蓝月亮的劣势在于品类过于单一,“蓝月亮的洗手液和洗衣液,必须至少占90%的市场份额,如果这两个品类输了,就什么都没了”。

  据华经产业研究院2022年中国洗衣液行业报告,中国的洗衣液市场主要参与者有蓝月亮、纳爱斯(雕牌、超能)、立白、威莱(威露士)、宝洁(汰渍、碧浪、当妮)等等,其中蓝月亮占据最多的市场份额,为24.4%,其次为纳爱斯,占比23.5%,立白、威莱、宝洁分别占比12.3%、11.2%、9.9%。

  此外,国货品牌如浪奇、活力28,外资品牌联合利华旗下的奥妙,也加剧了日化行业的竞争。

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  在品类方面,宝洁和联合利华均是全球领先消费品公司,旗下产品覆盖日化、护肤、个护等品类,联合利华还拥有食品业务。立白也拥有如高姿、泉爽、半月浮生等美妆个护品牌,其旗下的上市子公司朝云集团(06601)还涉及杀虫驱蚊、宠物护理等产品。

  近年来,凭着“民族日化品牌”的强势宣传等因素,立白与纳爱斯业绩也得到飞速提升,全国工商联发布的2023年中国民营企业500强榜单,纳爱斯主体企业纳爱斯集团有限公司年收入311.27亿元,立白主体企业广州立白凯晟控股有限公司年收入284.19亿元。

  反观蓝月亮,2019-2023年这5年来,企业营收一直在75亿港元徘徊。财报显示,蓝月亮主打的洗手液和洗衣液占据其超过九成的营收份额,且各版块营收均在下滑。

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截图自蓝月亮官网

  按产品来看,衣物清洁护理产品是蓝月亮营收的主力,产品包括洗衣液,报告期内营收同比下降4.7%至65.01亿港元,蓝月亮解释称系因2023年人民币贬值;包括沐浴露、洗手液等的个人清洁护理产品营收同比下降27.8%至4.47亿港元;包括洗碗网花、除霉去渍剂、洁厕液等的家居清洁护理板块营收同比下降25.8%至3.76亿港元,蓝月亮解释系因疫情后消毒产品需求下跌。

  蓝月亮也迫切希望寻求改变,在财报中,蓝月亮提及,2023年企业大力推广至尊洗衣液等更加环保、节能的浓缩洗涤产品,还推出净享泡沫沐浴露等创新产品,进一步拓展个护消费新场景。目前,蓝月亮已经形成了接近100种产品种类的丰富产品体系。

  但正如上述专家所说,如何让这些更好的产品进一步为公众所知,甚至走进消费者的家庭生活,这都考验着蓝月亮。被盛赞为“中国宝洁”的蓝月亮,还能创造多少奇迹,这需要时间的验证。